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中国手机告别黄金时代

作者:时间:2019-03-11来源:一点财经收藏

  头部厂商如履薄冰,第二梯队集体沦陷。中国百花齐放的黄金时代一去不复返。

本文引用地址:http://www.afhie.tw/article/201903/398357.htm

  过去一年,全球消费市场正在变得意兴萧索,厂商们挖空心思激发购买冲动,用户需求却只有涓涓细流,不断收窄。

  面对厂商们满负荷运转生产的生产线,细流是冷酷无情的。它让位于市场头部的全球出货量之王三星关厂停工,利润?#35270;移?#26524;大幅削减订单;?#19981;?#31359;了“得渠道得天下”的不败神话,让位于市场中部的后起之秀OPPO和vivo迎来罕见的阶段性下滑;小米登?#38454;时?#24066;场后大起大落,还让囿于内忧外患的金立、锤子、魅族、美图们如秋风落叶,行走在淘汰边缘。

  这样的清洗,让创业者们理解很多。把命运交给市场的起伏终不是办法,技术和创新展?#26234;?#25152;未有的重要性;规模是一切的先决条件,没有实力支撑的“情?#22330;?#19982;“高端?#26412;?#26159;耍流氓;求人不如求己,其实最好的搭救是自救……旖旎的风光让他们灰头土脸,更无比清醒。他们的情绪从乐观向上,逐渐走向悲观沉寂,在几近搁浅的时刻努力控制着方向,直到归于平静。

  “人的生命似洪水在奔流,不遇着岛屿、?#21040;福?#38590;以激起美丽的浪花。”奥斯特洛夫斯基积极劝解世人将困难视作“浪花?#20445;?#20294;中国智能的创业者们遭遇的磨难却不可胜计,留下一段段唏嘘故事和待解的终局。

  只有“大鱼”吃“小鱼?#20445;?#20877;没有“小而美”的童话。

  01|乍暖

  飏青旗、流水桥旁。偶?#24576;?#20852;、步过东冈。正莺儿啼,燕儿舞,蝶儿忙——《行香子》秦观

  2018年3月17日,?#26412;?#36814;来了整个冬天的第一场雪。这场雪来的意料之外,情理之中。

  是时,植树节已过,春天的风放松了人们对寒冷的警觉,不料异常天象终唤来雪花零落,积压一年的寒冷之后迎来这一场迟到的春雪。彼时惊蛰已过,迟到的雪还是敌不过如斯暖风,夤夜之寒已留不住去意已决的春雪。

  这一场暮雪,何尝不是下在2018年的手机市场呢?

  年初,已有数据显示全球智能手机出货量出现了有史以来的首次下滑,整体14.62亿出货量,已经出现731万部的松动。然而就像那一场迟到的春雪无法让人感到凛冽,只有0.5%的下滑只是个拐点,还不是天堑沟壑,它是一个已经出现,却还不足以震撼整个市场的信号而已。

  vivo创始人、总裁兼首席执行官沈炜对2017年的战果?#27973;?#28385;意:整个团队刚刚了完成全年销量破亿的目标,36%的增速也是全球前五大手机厂商中最快的一家。在公?#23601;?#24180;晚宴上,他会强调,手机市场总量会?#20013;?#20445;?#25351;?#20301;数萎缩,原材料成本也大幅上升,未来的经营?#38382;?#20805;满挑战,不过他更相信这还影响不到vivo。“困难危机往往是转危为机的最好时机!”沈炜信心满满。

  

中国手机告别黄金时代


  听过沈炜的总结,员工们满面春光地回到工位继续冲锋,他们的自信不无道理:2月1日,vivo全球首款屏下指纹识别手机X20 Plus将发售。这样的安排让vivo创新的节奏超过了华为、OPPO,以及苹果、三星等竞争对手。

  为?#32781;瑅ivo还启动了市场调查,高达66.87%的用户认为vivo X20 Plus的屏幕指纹技术正是创新力量的代表,屏占比的极限有了全新的思考维度。全新的人机交互模式,硬件的改变,如此轻易打动了这66.87%的用户,这想想就足够让人兴奋。

  同样悸动的还有华为。从2015年出货量刚刚破亿,到2016年出货量已经增长至1.39亿部,2017年更是?#40644;?.53亿部,华为丝毫没有减速的趋势。这样的甜美怎能停下?节后,华为马上在法国巴黎发布了最新产品华为P20与P20 Pro。

  此外,发布新品的厂商还有三星、魅族、小米、荣耀……手机厂商们争夺市场的欲望,丝毫未逊色于往年。每家厂商都有杀手锏,或者都打着“不过了”的宣传语,打破性价比的砂锅。这明明是一场热闹的春天,一场雪何足为惧?于是四野八荒还是一?#19978;?#20048;祥?#20572;?#21378;商沾沾自喜。

  02|白银之冷

  瀚海阑干百丈冰,愁云?#19994;?#19975;里凝——《白雪歌送武判官归京》岑参

  3月暖风未竟,突然有厂商拉响警报,金立出问题了。

  在供应商欧菲光申请财产保全、董事长股权被法院冻结、员工工资停发等一系列负面信息的困扰之下,举步维艰的金立已经资不?#32456;?#22823;量的资金无法输送到中枢系统,让金立工业园日渐冷落。在东莞市大岭山镇湖畔258亩的厂区中,活下去的希望一灯如豆。

  公司董事长刘立荣已经见不到?#20449;?#24335;的微笑,他开始焦灼。接受媒体采访时,他将金立侧翻的原因归结为2016-2017年间赞助的12档综艺节目与电视剧,悔恨6位代言人都没能?#26062;?#20135;品销量。挤走了操盘手卢伟冰之后,包袱只能甩给负责营销和宣传的俞?#20303;?0亿元营销费用,好大的窟窿!

  

中国手机告别黄金时代


  4月2日晚,金立发表声明,对希望离开的员工给予“N+1”的赔偿方案,愿意留下的员工继续坚守在生产线上,去留比例控制在1:1。被?#39057;?#22681;角的金立只能将翻身的机会,?#32597;?#22312;企业的信誉与员工的情感上。金立仍然渴求着有生力量能够发光发热,拖着病入膏肓的金立逐步走出困?#22330;?/p>

  “我不会跑路,债务一定会一步步偿还。”刘立荣一如既往的乐观,他坚信剩下50%的员工可以在OPPO、vivo等厂商的盲区市场获得一席之地,可是这实在太过乐观。

  根据第三方数据显示,2018年第一季度全球智能手机出货量为3.45亿部,较去年同期下滑2.4%。更为可怕的是,国内三四线市场突然出现“闭店?#34180;保?#22823;量渠道商失去了吸附力,让用户流失情况异常突出。

  面对突然流失的客户,渠道商即使冒着串货、私自?#23548;郾还?#36135;商罚款的风险,也要尽快清理库存,迅速诱发交付?#26041;?#30340;?#21482;?#24773;绪。这段时间内,50%的渠道商被淘汰,部分地区淘汰率高达80%。

  实体渠道是OPPO和vivo的主阵地,他们也迅速感知到寒冷,在这次“闭店?#34180;?#20013;损失?#29616;亍?#31532;一季度两家厂商在国内市场的销量分别下滑了16.8%与13.8%,甚至年中就有媒体预测,OPPO与vivo全年出货量将出现5%的衰?#32781;?#30333;银时代?#26412;?#28982;如此寒冷。

  如果OPPO和vivo的实体渠道出现萎缩,那?#38180;?#21152;依赖实体渠道的金立还有机会吗?此刻,已经无人关注这个问题,因为准备自保的已经不止金立一家,每家厂商都开始忧心忡忡——又一个提升出货量的方式,如今正在失效。

  早在2011年,小米带着互联网手机的理念,拉开线上营销的帷幕,传统手机厂商?#21512;?#27169;仿颇有成果;五年之后,线上营销失效,OPPO和vivo让实体渠道?#22737;?#37325;新焕发青春;两年之后,实体渠道的能效也在退化,下一个彼岸在何方?每一个前方似乎都是正确答案,又似乎都不是。

  坐标模糊了,随之而来的就?#24378;?#24807;诱发的流言,以及躲避?#21482;?#20570;出的各式调整。4月中下旬,突然有媒体曝出,360计划将不温不火的手机业务剥离,罗永浩成了接盘侠。360手机部门副总经理兼财务负责人姚珏、副总经理廖清红的辞职,正是周鸿祎为出让铺路。

  只是传言高估了罗永浩的积蓄,也低估了周鸿祎对手机的崇拜。锤子仍在依靠?#26102;?#24066;场支?#20013;?#21629;,囊中羞涩已然多时;360手机总?#32654;?#24320;新更是忙于开发N系列新品,根本无?#31455;思案?#22768;,这很快让传言失去了立足的根基。

  “不知道是?#35009;磝x网站在胡喷,也不怕被打?#22330;!?#21608;鸿祎用粗口淹没了传言,不过没有阻?#22815;炭智?#32490;继续游走。

  5月刚开始,联想集团董事长兼CEO杨元庆发布内部邮件,宣布成立智能设备业务集团,整?#26174;?#20010;人电脑和智能设备业务集团、移动业务集团,以及原数据中心业务集团。在联想内部,这是一次人事调整引发的业务重构,不过外界普遍认为,联想向移动业务集团分派了个人电脑和数据中心业务两个帮手,为的是让不断下滑的移动事业部业绩不那么难看——是啊,2018年第一季度,联想与MOTO两个?#25918;?#20840;球出货量合计也只有956万部。

  面对市场突然滑坡,厂商们都不想放弃移动市场的机会,却都找不到理想的解决办法,只好?#20102;?#20854;?#21097;?#29978;至三缄其口。

  03|双城之怒

  冲天香阵透长安,满城尽带黄金?#20303;?#19981;第后赋菊》黄巢

  就在众人?#25509;?#23547;?#39029;?#36335;时,通信行业围绕中兴与联想,出现两次巨大的震荡。

  4月16日,美国商务部宣布,因违反美国规定,中兴领到了一纸拒绝令,2025年3月13?#32617;?#21069;的7年之内,中兴将无法?#29992;?#22269;公?#38745;?#36141;零部件、商品、软件和技术。对手机部门,这意味着中兴将无法使用高通处理器、博通的基带芯片,以及谷歌的安卓系统等产品及方案。

  根据媒体调查显示,中兴官网和天猫?#26070;?#24215;网站旋即下架各类终端产品,深圳总部直营店亦保持同步,仅剩京东还能寻?#19994;?#38144;售页面。成熟的市场分工、完善的产业链协同、多年的行业积累,还是在顷刻间被技术封锁击溃。

  眼看成批的手机不断下架,其他产品及解决方案销售业务陆续停摆,76岁的中兴通讯创始人侯为贵也挺身而出,奔走维权。

  中兴的情绪尚未平复,杨元庆的情绪?#30452;?#25769;拨起来。有媒体翻出所谓联想的“案?#20303;保?#31216;2016年在标准组织3GPP的投?#36125;?#20250;中,联想联手旗?#23653;ν新?#25289;移动给华为主导的Polar方案投了弃权?#34180;4司?#35753;华为以1票之差失去制定底层标准的机会,积累数年的研发投入付诸东流。

  

中国手机告别黄金时代


  “联想是中国企业,就不能同为民族?#25918;?#30340;华为站台吗?”众多诘问攻陷?#25628;?#20803;庆的微博,也让联想孤立在主流?#22737;?#35266;的对立面。此事发酵数日,争论的焦点早已脱离?#29575;?#26412;质。各方情绪?#36824;?#25375;与绑架,硬拉着联想?#31995;赖?#30340;审判台。

  一时波谲云诡。面对混乱的时局,联想的精神领袖柳传志临危受命,扶大厦之将倾。他将?#25226;?#39118;”视为“有预?#34180;?#30340;诽谤,号召全体联想人行动起来,果决想摘掉头顶的帽子。“全体同仁要积极献计献策,万众一心,同仇敌忾,誓?#26469;?#36194;这场联想荣誉保卫战!”柳传?#23613;?/p>

  一方是外在势力的打压,另一方是舆论的讨伐,中兴与联想都陷入了困?#22330;?/p>

  柳传志是个?#36924;?#27668;的企业家,他也先于中兴?#19994;?#20986;路。

  为了赢得战争,柳传志发动了自己的朋友圈。新希望刘永好、360周鸿祎、阿里巴巴马云、京东刘强东等人很快开始声援联想,就连华为任正非也表示“联想在标准的投票过程中的做法没有任何问题。”柳传志硬生生将一场名誉战变调为口号战。

  在争议与僵持中?#21364;?#20107;件?#26494;眨?#27605;竟这样没有结果的争?#24120;?#25302;得越久越无聊。“我们一致认为,中国企业应团结,不能被外人所挑拨。”总结此事,柳传志表示。

  相比之下,更加困难的是中兴。经过近两个月的争论,双?#38454;?#32456;?#19994;?#35299;决方案:美国商务部将中兴公司从禁令名单中撤除,不过中兴要为此付出10亿美元罚款。面对迈不过去的技术封锁,中兴签订了城下之盟。

  在全球经?#20040;?#20110;下行周期,用户的消费期望落至谷底,也让手机产业链承受前所未有的压力。艰涩的市场环?#24120;?#36843;使不同角色可能开拓存在的开源渠道。获利的方式也从单纯依靠增量?#26723;?#36793;际成本,向依?#32771;?#31649;、专利、技术封锁等多?#20013;?#24335;过渡。

  事后,中国工?#28120;?#38498;士倪光南?#28304;?#20107;进行了点评。对于中兴的境遇,他认为在国家的支持下,企业实现盈利还需要十几年;至于联想的窘?#24120;?#20182;只说这源自民企独立发展的客观?#23548;剩?#19982;技术演进对?#26102;?#20135;生迫切需求的?#29616;?#38169;位,却没有给出解决问题的办法。

  04|反思

  不识庐山真面目,只缘身在?#26494;?#20013;——《题西?#30452;凇?#33487;轼

  经历了中兴与联想的风波,主导手机行业的情绪只剩惊徨。

  根据一季度的趋势判断,由增量主导的时代已经结束,抢不到对手的市场份额,生存将出?#26234;?#25152;未有的苦涩;联想的前车之鉴证明,在过去的生态链中用户是猎物手机厂商是捕食者,眼下似乎手机厂商成了猎物专利巨头才是捕食者——专利的弱肉强?#24120;?#36825;是新的“白银时代”的生存法则。

  当市场?#30103;?#20102;增量泡沫,专利成为整个行业继续发展的前提,厂商只能依靠无形的专利盾牌保护自己的产品。生产车间和供应链仍?#24739;?#22266;,没有专利的辅佐只能是风雨飘摇中的作坊。

  锤子、美图秀秀、魅族,?#20999;?#20197;“小而美”视为最大优势的厂商?#23478;?#35302;礁,技术能力与专利储备成为了新时代的“入场券?#34180;?/p>

  在现?#24471;?#21069;,厂商们还没有丢掉应有的冷静。增量消失是客观?#29575;担?#20182;们无法扭转必须面对;不能补齐技术短板,自己只能是?#21364;?#25910;割的庄稼,手里永远没有选择权,因此市场的头部企业都开始在技术?#26041;?#19981;断发力。

  数据显示截至2018年第二季度,三星、华为、苹果、小米、OPPO成为全球的出货量前五大厂商。OPPO以2940万部的成绩位列第五,之后全部厂商总共只有1137万部的出货量。

  “手中有粮,心中不慌。”年中,有出货量支撑的厂商启动了一场专利技术的军备竞赛。最先加入革命的是华为,或者说华为从来就没有离开革命。

  看准了3D游戏对手机画面渲?#31454;统?#29616;能力的挑战,华为发布GPU TURBO技术,将手机的图?#26410;?#29702;效率提升60%,同时功耗?#26723;?0%。通过开发麒麟处理器,华为已经在CPU?#26041;?#35302;?#26263;?#23618;技术,打通CPU与GPU只是时间问题。新技术发布不久,华为就宣?#35745;?#20986;货量已破亿。

  

中国手机告别黄金时代


  OPPO没有华为的技术能力,却也意识到将命运与综艺节目的收视率,超级IP剧的粉丝情结,或者体育比赛的明星背景墙捆绑束缚,已抵挡不住眉睫的风险,自己的基因是通信不是营销。于是在俄罗斯世界杯期间,OPPO发布Find X会强调新产品融合闪充、旋转摄像头、激光对焦技术、微电机多轴防抖,以及与奥比中光联合开发的3D结构光等专利技术。

  根据国家知识产权局发布的数据,仅2018年上半年OPPO专利储备已达到1520项,身前只有华为和中石化两?#31227;?#19994;。“对于OPPO来说,练好专利的基本功是本分。”按OPPO副总裁吴强所言,OPPO正在转型。

  但相比于华为和vivo,OPPO在5G和技术创新上起步太晚,过去一年?#26070;?#26426;发布节奏落后,接下来的2019年已经不容有失,否则掉落第一梯队并非危?#36816;?#21548;。

  榜单中并未出?#20013;?#31859;,不过根据其5月3日递交的招股书显示,其专利储备已超过1.6万项,其中50%的内容已获得海外授权,并与微软和诺基?#22545;?#20225;业签订交叉授权协议。算入三星与苹果两家专利巨头,出货量前五的厂商都在“变?#22330;薄?/p>

  手机厂商的躁动,很快将更新动能给产业链上。2018年上半年,欧菲光的研发投入为10.4亿元,同比增长32%;立讯精密的投入达到15.42亿元,同比增长67%;蓝思科技的投入达到8.66,亿元,该数据已达到同期净利润的两倍——坚?#21482;?#30528;的厂商,谁都不希望就此被淘汰。

  头部企业的专利储备越来越丰沛,并且很快与其他企业形成断层。共同构成1137万部出货量的尾部厂商,他们在技术和专利上的储备仍然过于薄弱,甚至还没有建立完善专利围墙的意识。

  魅族15的滑铁卢余音未了,该公司的领导层又经历了走马灯式的轮转,期待着用人事变动的方式招揽用户;面对着日渐式微的市场,360重新拾起了性价比的方略,期待着用削减利润的方式吸引用户;或许?#32441;?#25163;机市场的发展规律,?#19994;?#32463;营的锤子决定另起炉灶,在秋季新品发布会中发布?#24605;邮?#22120;、智能音箱、旅行箱,就是没有智能手机,期待着用全新的产品理念争取用户。他们在挣扎,不过越是努力,越是远离行业的正?#23613;?/p>

  “未来在全球手机市场上,有足够影响力的手机?#25918;?#19981;会超过5家。”眼看手机厂商的凋零,荣耀总裁赵明颇为感慨。

  05|喋血江湖

  ?#36335;队?#30887;空尽,唯见长江天际流——《黄鹤楼送孟浩然之广陵?#38450;?#30333;

  2018年的冬天比往年更早,众多企?#24471;?#33021;扛住外部的寒冷。

  11?#23653;?#24819;尽办法也未能提振销量的美图最终选择放弃,打包旗下美图手机的?#25918;啤?#24433;像技术和二?#38431;?#21517;归于小米;

  一个月后,三星通信部门总裁高东真嘴上说着要守住中国这个“重要市场?#20445;?#21364;为产能为3600万部/年的天津工厂贴上封条;

  眼看出货量?#20013;?#19979;滑,刘立荣也承认了?#34013;?#30340;?#29575;担?#27861;院送来破产认定时,公司的总负债已经达到202.53亿元、债权人648家;

  被复杂人事关系来回折磨的魅族,此时不得不焦急地?#21364;?#30528;地方政府的资金续命……悲伤中浸透着无奈。

  还有罗永浩的锤子,一直活在倒闭破产的传闻中。

  没能抵御市场寒冷的厂商黯然退场,不过留下的厂商们也暗地焦灼,压力主要来自高通。

  不?#20204;埃?#39640;通发布了2018财年第四财季财报。内容显示该公司营收为58亿美元,比去年同期的59亿美元下滑2%;净亏损为5亿美元,去年同期的净利润为2亿美元,无论设备?#22836;?#21153;板块,还是专利授权板块,均出现不同程度下滑。

  市场的寒冷很快让上游厂商感受到压力,不过并没有让这个专利巨头瑟缩起来,而是更为激进地启动“攻击模式?#20445;?#25512;进压力继续向下传递。

  在尚未推出5G方案时,高通已公布了5G手机专利授权方案及物联网收费标准。按照最新的授权计划,手机厂商和物联网产品仍然躲不开高通税,将专利费设定在2.275%至5%之间(征收上限为400美元)。“我们的5G授权协议数量正在增长,基于5G之前的授权框架签署了20多个新的协议。”下滑的报表并没有影响高通CEO?#36820;?#22827;·莫?#21331;破?#22827;的心情,安?#31354;?#33829;仍高度配合,这也让高通更欣然在新时代完整复制一个?#23665;?#28246;。

  相比之下,苹果不太“听话?#34180;?#19981;断下滑的出货量让操盘手蒂姆·库克焦头烂额,?#36710;ァ⒔导邸?#21152;收服务费,这无可避免地让其供应链长期困扰在忧悒的心态中,更让苹果自己出?#26234;?#25152;未有的狼狈。此刻,高通的逼仄更让他心情糟糕到极点。

  “高通的行径是违法的,许多国家的监管机构认同我们的看法。”面对高通的封锁,库克表明了态度。

  ?#20843;?#30528;我们与苹果的争端可能得到解决,我们相信将有?#27973;?#22823;的机会来增加股东?#22737;怠!?#22312;高通财报电话会上,高通首席执行官?#36820;?#22827;·莫?#21331;破?#22827;的回复更像军令状。

  于是有了福州市中级人民法院启动针对苹果七款iPhone的禁售令,随后德国慕尼黑地方法院判决苹果公司?#22336;?#39640;通的智能手机节能技术侵权并颁发禁令。此起彼伏,无穷匮也。

  经过第三方统计,2018年全球手机市场的出货量为14.56亿部。如同2018年那一场迟到的春雪,只有约600万部的下滑似乎并不悚然。然而数?#30452;?#21518;隐隐绰绰的是一个新的世界——一个没有“小而美”的童话,只有“大鱼”吃“小鱼”的时代。谁有更多的储备,谁就能成为“大鱼?#20445;?#21542;则只能成为“小鱼?#34180;?/p>

  眼下,江湖还是那个江湖,盟主还是那位盟主,规矩还是那套规矩。不同点在于市场风紧,江湖变成了你死?#19968;?#30340;沙场,竞争的方式只会更加刺刀见红。只有?#31354;?#25165;能生存,否则只得倒在“白银时代”的血泊之中。

  厂商和行业专家们在增量时代已经种下忧患意识,早早预见行业的下滑,亦看破专利技术的险阻迟早掣肘企业向前。那?#23884;?#25968;,逃不开也躲不过。厂商们随声附和多年,“狼来了”的故?#38470;?#20102;一遍一遍,当一切发生时,优胜劣汰不过是瞬间中事,试问定数放过谁?

  回顾2018年,它开始得很美好,结束得很凄凉。一年时间,让一个多彩的?#24605;洌?#21464;成如今的孤寂冷清,行业越来越缺少惊喜,不过这或许就?#23884;?#25968;。?#20999;?#29087;悉的面孔坚守着自己的定数,最终得以留存,这才是整个行业的定数。



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